در دنیای مدرن امروز برندسازی شهرها به‌عنوان یکی از ابزارهای مهم برای جذب گردشگران، سرمایه‌گذاران و ساکنان جدید، به یکی از اولویت‌های مدیریت شهری تبدیل شده است. یکی از محورهای اصلی برندسازی، توجه به میراث فرهنگی شهرها است که به‌عنوان نشانه‌ای از هویت و فرهنگ یک جامعه، می‌تواند نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر ذهنی مردم از یک شهر داشته باشد.

میراث فرهنگی شامل تجربیات زیسته و سنت‌های توسعه‌یافته یک جامعه است که نسل‌به‌نسل منتقل می‌شود و طیف وسیعی از آداب و رسوم، سنت‌ها، ارزش‌ها و آثار هنری را در بر می‌گیرد که نشان‌دهنده هویت آن جامعه است. این میراث به اشکال مختلف همچون آثار باستانی، بناهای تاریخی، ساختمان‌ها و موزه‌ها وجود دارد که همگی دارای معانی گوناگون هستند و مشارکت‌های تاریخی، هنری، زیبایی‌شناسی و قوم‌شناسی علمی یا اجتماعی دوران خود را منعکس می‌کنند.

برندسازی بر اساس میراث فرهنگی به معنای احیای ارزش‌های تاریخی و فرهنگی، جلب توجه به زیبایی‌های خاص و ترویج داستان‌های محلی است. این فرایند نه‌تنها به حفظ هویت فرهنگی و تاریخی کمک می‌کند، بلکه می‌تواند به توسعه اقتصادی و اجتماعی شهرها نیز منجر شود. با تمرکز بر میراث فرهنگی، شهرها قادر خواهند بود تجربیات منحصربه‌فردی برای ساکنان و بازدیدکنندگان ایجاد کنند که این امر موجب جلب توجه و وفاداری بیشتر به برند شهری می‌شود.

برندسازی بر اساس میراث فرهنگی به معنای احیای ارزش‌های تاریخی و فرهنگی، جلب توجه به هنرهای زیبای ویژه و ترویج داستان‌های محلی است که در کنار حفظ هویت فرهنگی و تاریخی جوامع، می‌تواند به توسعه اقتصادی و اجتماعی شهرها کمک کند. از این رو بسیاری از شهرها با بهره‌گیری از ظرفیت‌های موجود در میراث فرهنگی خود سعی دارند تا یک برند قوی و پایدار ایجاد کنند که تجربیات منحصربه‌فردی را برای ساکنان و بازدیدکنندگان رقم می‌زند.

میراث ملموس و ناملموس

میراث فرهنگی فراتر از بقایای به جا مانده از تمدن‌ها است و طیف وسیع‌تری از مقوله‌های ملموس و ناملموس را در بر می‌گیرد. میراث ملموس به اشیا و مکان‌های فیزیکی همچون مصنوعات، ساختمان‌ها، مناظر، میراث صنعتی و نقاشی‌های روی دیوار غارها اشاره دارد و میراث ناملموس شامل مقوله‌های غیر فیزیکی همچون سنت‌های شفاهی، ارزش‌ها و آداب و رسوم فرهنگی می‌شود که در طول نسل‌ها منتقل شده‌اند و به همان اندازه مهم هستند.

میراث فرهنگی ملموس را می‌توان به سه گروه اصلی محیط ساخته‌شده، محیط طبیعی و مصنوعات تقسیم کرد، محیط ساخته‌شده شامل ساختمان‌ها، مناظر شهری و بقایای باستان‌شناسی است که به‌عنوان میراث بااهمیت تاریخی و فرهنگی شناخته می‌شود، محیط طبیعی ارتباط متقابل بین فعالیت‌های انسانی و طبیعت را از طریق مناظر روستایی، سواحل، خطوط ساحلی و میراث کشاورزی برجسته می‌کند و مصنوعات از جمله کتاب‌ها، اسناد و اشیا به‌عنوان سوابق ملموس تاریخ فرهنگی، هنری، ادبی و فکری عمل می‌کنند.

میراث غیرملموس از طریق فعالیت‌هایی گروهی از جمله مراسم مذهبی، جشن‌های سنتی، هنرهای نمایشی و قصه‌گویی بیان می‌شوند. هر دو شکل میراث در هم تنیده شده‌اند و تلاش‌های حفاظتی به‌طور معمول با هدف محافظت از هر دو گروه انجام می‌شود اما میراث فرهنگی ناملموس که به جشن‌ها و مراسم محلی مربوط است، گاهی نادیده گرفته می‌شود.

چرخه میراث، پیوند گذشته با آینده

چرخه میراث که توسط یک محقق و تاریخ‌نگار انگلیسی معرفی شد، مفهومی است که به اهمیت ارتباط بین تاریخ، فرهنگ و آینده جامعه اشاره دارد و نشان می‌دهد که چگونه می‌توان آینده را به گذشته متصل کرد. هنگامی که افراد به اهمیت آگاهی و شناخت میراث فرهنگی دست پیدا می‌کنند، به ارزش آنها پی می‌برند و در نتیجه احساس تعلق بیشتری به محل زندگی خود پیدا می‌کنند که تعهد به حفظ میراث را در آنها افزایش می‌دهد.

تعهد به حفظ و نگهداری میراث منجر به شکل‌گیری احساس شادی میان افراد جامعه می‌شود و آنها را تشویق می‌کند تا درگیر فرایندهای کاوش در میراث و یادگیری شوند و به این ترتیب از تجربیات غنی فرهنگی و تاریخی بهره‌مند شوند. تداوم لذت بردن و کاوش در میراث فرهنگی، افراد دیگری را به آگاهی و شناخت این میراث ارزشمند جذب می‌کند و منجر به تداوم چرخه و تعامل مداوم بین گذشته و حال می‌شود.

نقش میراث فرهنگی در برندسازی شهرها

برندسازی شهری مبتنی‌بر میراث فرهنگی به‌عنوان یک عامل قوی برای تحول مثبت شناخته می‌شود. هنگامی که یک شهر سنت‌ها، تاریخ و هنرهای منحصربه‌فرد خود را می‌پذیرد، به مقصدی تبدیل می‌شوند که در سطح جهانی مردم را جذب می‌کند و با نمایش ثروت فرهنگی خود، صنعت گردشگری‌اش را غنی می‌سازد. برندسازی بر اساس میراث فرهنگی به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد جوهره واقعی یک مکان را تجربه کنند که این امر به تقویت اقتصاد محلی و پرورش احساس غرور و افتخار میان ساکنان جامعه کمک می‌کند.

ارتباط قوی با فرهنگ یک شهر نقش مهمی در حفظ سنت‌ها و میراث محلی ایفا می‌کند. تقویت مشارکت جامعه و تشویق تبادلات فرهنگی می‌تواند یک محیط حمایتی برای احیای میراث فرهنگی ایجاد کند و الهام‌بخش اقدامات جدید و گسترده برای حفظ میراث فرهنگی غنی هر شهر برای نسل‌های آینده باشد.

نمایش ثروت فرهنگی یک شهر به معنای معرفی هنر، معماری، غذا، آداب و رسوم و دیگر ویژگی‌های فرهنگی آن است که می‌تواند افراد بیشتری را برای بازدید و آشنایی با این میراث جذب کند. این تجربه واقعی برای بازدیدکنندگان فرصتی فراهم می‌آورد تا در کنار لذت بردن از زیبایی‌های ظاهری شهرها، به عمق فرهنگ و هویت آنها نیز پی ببرند. این موضوع موجب رونق گردشگری و در نتیجه تقویت اقتصاد محلی می‌شود.

برای مثال، هند که به میراث فرهنگی گسترده‌اش معروف است، سنت‌های گوناگونی دارد که نسل‌به‌نسل منتقل شده است. هر منطقه از این کشور نوعی از هنرهای مختلف از جمله نقاشی، مجسمه و آثار سفالی را ارائه می‌دهد که با سبک خاص و اهمیت فرهنگی منحصربه‌فردی مشخص می‌شود و منجر به ایجاد یک بافت غنی از بیان‌های خلاقانه می‌شود. هند یکی از کشورهایی است که در زمینه برندسازی بر اساس میراث فرهنگی بسیار فعالانه عمل کرده و با معرفی هنرهای سنتی و گنجینه‌های معماری به حفظ میراث فرهنگی و توسعه گردشگری خود کمک کرده است.

برندسازی میراث فرهنگی در هند

گردشگری هند تحت عنوان نمادین «هند شگفت‌انگیز» تبلیغ می‌شود و شعار احترام به میهمانان را در رأس برنامه‌های خود قرار داده است. ایالات و شهرهای هند برای رونق گردشگری با نمایش میراث فرهنگی، هنری، معماری و تاریخی خود، تبلیغات منحصربه‌فردی انجام می‌دهند. به‌عنوان مثال، اوتار پرادش به دلیل هنرهای سنتی خود نظیر ابریشم‌بافی بناراسی در بنارس، گلدوزی چیکانکاری در لاکنو و صنایع دستی ظروف برنجی در مرادآباد شناخته شده است.

راجستان شهر جیپور را با عنوان «شهر صورتی»، جودپور را با عنوان «شهر آبی»، جیسالمر را با عنوان «شهر طلایی» و اودایپور را با عنوان «شهر دریاچه‌ها» بر اساس ویژگی‌های معماری و فرهنگی متمایزشان نام‌گذاری کرده است. گجرات چاپ ابریشم پاتولا و آجراخ را تبلیغ می‌کند، در حالی که اودیشا به نقاشی‌های پاتاچیترا و آثار نقره‌ای منحصربه‌فردش مشهور است. حتی مناطق و شهرهای کوچک‌تر از نمایش اشکال هنری متمایز و هویت فرهنگی خود برای جذب گردشگران و ارتقای اقتصاد محلی خود استفاده می‌کنند.

با این حال، در سال‌های اخیر ارزش این شیوه‌های فرهنگی به دلیل عواملی همچون ارتباطات جهانی، توسعه سریع شهری، مدرن‌سازی و تغییر ارزش‌های اجتماعی کاهش یافته است؛ بسیاری از هنرهای سنتی همچون نقاشی‌های مانجوشا و نقاشی روگان، همراه با صنایع دستی نفیس ناگا در خطر نابودی قرار دارند، میراث معماری با چالش دوگانه‌ای مواجه است و شیوه‌های سنتی اغلب جای خود را به سازه‌های مدرن بتنی می‌دهند و در مناطقی همچون مانالی که به معماری بومی خود شناخته می‌شوند، تغییرات قابل‌توجهی به سمت طرح‌های یکنواخت دیده می‌شود.

هنر داستان‌گویی که بخش جدایی‌ناپذیر از فرهنگ هند محسوب می‌شود نیز در حال کمرنگ شدن است زیرا تمایز بین افسانه‌های محلی و روایت‌های اصلی نادیده گرفته می‌شود. توسعه شهری و جنگل‌زدایی نیز به از دست رفتن مناظر طبیعی منجر شده و هویت‌ها و اکوسیستم‌های منحصربه‌فرد هند را از بین برده است. احیای هنرهای سنتی و گنجینه‌های معماری از طریق برندسازی مناسب می‌تواند به حفظ میراث فرهنگی و در عین حال تقویت اقتصاد محلی و رونق گردشگری شهرهای هند کمک کند.