شهرها سازه‌های بزرگی هستند که انسان‌ها همیشه توانایی درک آن را ندارند، بنابراین تصویری که از یک شهر در ذهن خود می‌سازند بر اساس درک خود است نه تصویر واقعی یک شهر. عوامل بصری، اجتماعی، فرهنگی و احساسی بر درک آن‌ها از یک شهر تأثیر می‌گذارد و با وجود ثابت بودن کلیت یک شهر، هویت‌های مختلفی از آن در ذهن به وجود می‌آید. بر اساس تحقیقات دیدگاه افراد نسبت به شهرها از طریق برندسازی شهری قابل تغییر به شکل مثبت یا منفی است.

برندسازی شهری چیست؟

برندسازی شهری بخشی از اصلاح کلی «برندسازی مکانی» است که شامل استفاده از روش‌های برندسازی و بازاریابی در زمینه‌های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی می‌شود.

این روش به احساس نزدیکی مردم و شهر کمک می‌کند و برای اجرای آن سازمان‌های شهری و افراد زیادی نقش دارند. برندسازی می‌تواند تنها محدود به منطقه‌ی کوچک باشد و باعث تغییر دیدگاه افراد به محله شود یا در کل شهر اجرا شود و باعث تغییر دیدگاه ساکنان و گردشگران شود.

هدف از به‌کارگیری برندسازی ایجاد تصویری جذاب برای گردشگران و سرمایه‌گذاران برای تبلیغات شهری و در عین حال بهبود هویت محلی ساکنان است. این کار از راه مدیریت تصویر شهر در ذهن افراد انجام می‌شود.

شهرهای مختلفی در جهان از روش‌های مختلفی برای پررنگ کردن ویژگی‌های شهری و جذب گردشگران استفاده کرده‌اند.

ملبورن، استرالیا

مسئولین این شهر برای اجرای پروژه برندسازی شهری، با کمک گروهی از متخصصین، چهار مرحله را انجام دادند:

۱. تحقیق

۲. مشخص کردن ایده اصلی

۳. طراحی

۴. اجرای پروژه

تا پیش از اجرای این طرح، بیشتر افراد ملبورن را شهری با فضای خشک و جدی و محدود توصیف می‌کردند اما مسئولین شهری قصد تغییر ذهنیت افراد به شهری پویا و سرزنده را داشتند. آن‌ها از تنوع نژادی ملبورن به عنوان ایده اصلی استفاده کردند و با تغییر لوگوی شهر و المان‌های شهری انعطاف‌پذیری، پویایی و تنوع شهر را نشان دادند.

باندونگ، اندونزی

باندونگ در سال ۲۰۱۵ در گروه شهرهای خلاق یونسکو پذیرفته شد و تا کنون تلاش زیادی برای تبلیغ به عنوان خلاق‌ترین شهر اندونزی داشته است. با توجه به حضور بسیاری از کسب‌وکارهای خلاق در این شهر، لقب خلاق‌ترین شهر برای باندونگ انتخاب شد.

با این وجود، انتقادهای زیادی به این شهر شده است زیرا اندونزی کشوری جهان سومی است که با مشکلات مهمی مانند نابرابری اقتصادی، ناآرامی اجتماعی و کیفیت پایین آموزش درگیر است و بسیاری از افراد معتقد خلاقیت در چنین محیطی شکل نمی‌گیرد.

مسئولین شهری برای مقابله با این انتقاد لقب باندونگ را از شهر خلاق به شهر نوظهور خلاق تغییر دادند تا در عین پذیرش مشکلات شهری بر خلاق بودن این شهر تاکید کنند.

آمستردام، هلند

از قرن‌ها پیش آمستردام یکی از محبوب‌ترین مقصدهای گردشگری در اروپا بوده است اما جهانی و دیجیتالی شدن رقابت زیادی بین این شهر و سایر شهرهای اروپایی به وجود آورده است. آمستردام برای حفظ موقعیت خود به عنوان مرکز گردشگری و تجاری از سال ۲۰۰۴ پروژه برندسازی شهری را شروع کرده است.

تا پیش از این، آمستردام به شهر کانال‌ها، شهر فرهنگ و موسیقی معروف بود اما در پروژه جدید مسئولین شهری به دنبال تاکید بر ویژگی‌هایی مثل شهر مسکونی و شهر دانش هستند تا آمستردام را شهری امن و مناسب زندگی برای تمام افراد معرفی کنند. آن‌ها برای برندسازی آمستردام از شعار (من آمستردام هستم) استفاده کردند تا نشان بدهند همه‌ی افراد می‌توانند جزو ساکنان این شهر باشند.

مزایای برندسازی شهری

برندسازی شهری می‌تواند ابزاری مؤثر برای انتقال ارزش‌ها و نقاط قوت یک شهر به عموم افراد باشد و مزایای زیادی به همراه داشته‌باشد.

۱. ساخت هویت شهری

برندسازی شهری هویت مشخصی برای شهر ایجاد می‌کند که به کمک آن بر ویژگی‌های مثبت شهر تاکید می‌شود. این هویت باعث جلب توجه بازدیدکنندگان و ساکنان آن شهر می‌شود.

۲. مدیریت سهام‌گذاران

برندسازی شهری به پیدا کردن یک هدف مشترک بین مسئولان دولتی، خصوصی و عموم کمک می‌کند. وجود هدف مشترک باعث تلاش دسته‌جمعی بهتر آن‌ها می‌شود و احساس مالکیت و دلبستگی به شهر را در این افراد شکل می‌دهد.

۳. مسیر توسعه شهری

برندسازی بیانگر دیدگاه کلی یک شهر است و مسیری برای توسعه آن شهر فراهم می‌کند. وقتی برندسازی به شکل درست و قوی پیش برود، بر سیاست‌گذاری، سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها و برنامه‌ریزی و طراحی شهری تأثیر می‌گذارد و تصویر ذهنی از یک شهر ایده‌آل به واقعیت تبدیل می‌شود. استراتژی برندسازی و برنامه توسعه باعث بهبود یکدیگر می‌شود.

معایب برندسازی شهری

برندسازی شهری در کنار تمام تأثیرات مثبت، اثرات منفی نیز ممکن است به همراه داشته باشد. برندسازی شهری در بسیاری از مناطق دنیا نه‌تنها موفقیت‌آمیز نبوده که مشکلات زیادی را نیز به همراه داشته است.

۱. نشان دادن بخشی از واقعیت شهری

برندسازی شهری به دو شکل طبیعی و مصنوعی وجود دارد؛ در مدل طبیعی، برندسازی به شکل خودجوش و بدون تلاش و برنامه‌ریزی شکل می‌گیرد ولی در برندسازی مصنوعی مسئولان شهری به صورت استراتژیک تلاش می‌کنند. تمام پروژه‌های برندسازی در دسته مصنوعی قرار می‌گیرند و با وجود تأثیر مثبت، مشکلاتی هم به همراه دارند. برندسازی یک شهر بر نقاط مثبت آن شهر تاکید می‌کند اما در عین حال نقاط منفی را نیز پنهان می‌کند و باعث شکل‌گیری تصویری غیرواقعی از شهر می‌شود. به عنوان مثال، ملبورن تاکید زیادی بر پویایی شهری می‌کند اما معضل بی‌خانمانی را نشان نمی‌دهد یا شهرت آمستردام به دسترسی راحت مواد مخدر در برندسازی آن بیان نمی‌شود.

۲. بی‌توجهی به مشکلات شهری

این مورد با نکته اول مرتبط است؛ تاکید بر برندسازی و نقاط قوت شهری باعث فراموشی مشکلات و بی‌توجهی به حل آن‌ها می‌شود. این مشکلات در صورت حل نشدن با گذر زمان بدتر می‌شود. به عنوان مثال، مسئولان شهری باندونگ تمرکز زیادی بر بهبود برندسازی شهری به عنوان شهر خلاق اندونزی دارند اما همزمان سایر مشکلات شهری مانند نابرابری اقتصادی یا تخریب زاغه‌ها را در نظر نمی‌گیرند.

۳. بحران هویت شهری

هدف از برندسازی شهری نشان دادن نکات منحصربه‌فرد هر شهر است اما در واقعیت شهرها برای برندسازی خود از تعدادی عناصر مشترک و کپی‌شده از سایر مناطق استفاده می‌کنند، مانند کافی‌شاپ و رستوران‌های مدرن و شیک، مسیرهای ویژه دوچرخه‌سواری، وجود استارتاپ‌ها و غیره.

تمامی این‌ها موارد مثبتی در برندسازی شهری هستند اما تأکیدی روی نکات مثبت منحصر به فرد هر شهر ندارند. در صورت الگو گرفتن از برندسازی در ظاهر، امکان الگو گرفتن از فرهنگ و سیاست سایر شهرها نیز وجود دارد.

۴. تمرکز بیش‌از حد بر گردشگران

در برندسازی شهری سه گروه ساکنان، سرمایه‌گذاران و گردشگران خارجی اهمیت دارند اما در بیشتر موارد تنها دو گروه آخر در نظر گرفته می‌شوند.

توجه عمده به گردشگران و سرمایه‌گذاران باعث بی‌توجهی به نیاز شهروندان می‌شود و در بسیاری از موارد این برندسازی مطابق خواسته ساکنان آن شهر نیست.

برای مثال برندسازی بارسلونا همواره بر جنبه‌هایی نظیر «شهری مدیترانه‌ای با سواحل عالی و آب و هوای خوب، شهر هنر و معماری، بهترین مقصد گردشگری غذا و البته مهم‌تر از همه مرکز فوتبال در اروپا» تمرکز دارد و این در حالی است که ساکنان شهرهای این کشور از تعداد زیاد گردشگران بسیار ناراضی هستند. برای مثال روستای سفیدکاری‌شده بینی‌بکا، معروف به میکونوس اسپانیا، با میزبانی سالانه نزدیک به ۸۰۰ هزار نفر گردشگر اکنون درگیر چالش «گردشگری» بیش‌از حد است به‌طوری‌که در بسیار از کوچه‌های این شهر می‌توان تابلوی ورود گردشگر ممنوع را دید.