شهرها دریافته‌اند که جدای از وضعیت اجتماعی، اقتصادی و سیاسی کشور، برای قرار گرفتن در یک نقشه رقابتی جهانی به برندسازی نیاز دارند. مولفه‌هایی نظیر بناهای یادبود و سبک زندگی با معرفی پتانسیل‌های شهر راه را برای جذب سرمایه باز می‌کنند. برندسازی ابزاری است که عمدتاً در تجارت و بازاریابی برای کمک به افراد برای شناسایی و ساختن تصوری از یک شرکت، یک فرد یا یک محصول استفاده می‌شود اما این مفهوم را می‌توان به شهرها نیز تعمیم داد. با استفاده از «برند شهری» می‌توان ارزش بالقوه یک شهر را به شیوه‌ای جذاب به اطلاع مخاطب رساند. هدف این است که شهر، یک مخاطب خاص را متقاعد کند که انتظاراتش در این شهر برآورده می‌شود و این کار باید با پیامی مختصر، به یاد ماندنی و معتبر منتقل شود. نکته کلیدی این است که مانند یک محصول مصرفی، برندسازی شهری باید به صورتی باشد که سیاست‌های عمومی از وعده ارزش پیشنهادی حمایت کند. موضوعاتی مانند تاریخچه شهر، ویژگی‌های خاص هنری و گردشگری، مؤلفه‌های اقتصادی، تخصص‌ها، چشم‌انداز کوتاه مدت و بلند مدت باید هنگام ایجاد یک برند شهری در نظر گرفته شود.

مزایای برندسازی برای شهرها

برند سازی بازتابی است از اینکه شهروندان چگونه به شهر خود نگاه می‌کنند و شهر مایل است از بیرون چگونه درک شود. اگر برندسازی شهری قوی باشد و به خوبی اجرا شود به تقویت اقتصاد جامعه از راه‌های مختلف مانند گسترش گردشگری و جذب استعداد و سرمایه‌گذار کمک خواهد کرد. برندسازی شهری چیزی فراتر از ساخت لوگو برای یک شهر است. فرآیند ایجاد یک برند شهری فرصتی برای مشارکت دادن مردم و گوش دادن به نظرات آنها و متحد کردن آنها در برندی است که نشان دهنده روح آن شهر است. نام تجاری جدید به ایجاد یک گفتمان منسجم و یک هویت مشترک کمک می‌کند که بافت اجتماعی شهر را تقویت کند و راه را برای جذب گردشگر، سرمایه‌گذاری و استعدادها هموار سازد.

برندسازی و تقویت گردشگری

یک برند شهری می‌تواند با معرفی هتل‌ها، رستوران‌ها و سنت‌های آشپزی، مناظر طبیعی و تاریخی و فعالیت‌های فرهنگی به بسیاری از شهرهای کوچک و متوسط کمک کند تا جایگاه خود را به عنوان یک مقصد گردشگری تقویت کنند. یک مثال عالی از مکانی که در آن صنعت گردشگری به لطف یک برندسازی شهری رشد کرد، کلرادو است که از یک مقصد زمستانی تبدیل به مقصدی برای تمام روزهای سال شد.

جذب سرمایه‌گذارها و شرکت‌ها به کمک برندسازی

زمانی که یک سازمان، سرمایه‌گذاری در یک شهر را برای افتتاح یک کارخانه یا ساختمان اداری ارزیابی می‌کند، متغیرهایی مانند اندازه شهر، مزایای مالیاتی، میزان سرمایه‌گذاری بخش عمومی و سطح تحصیلات جامعه آن را در نظر می‌گیرد. در این راستا، یک نام تجاری مناسب می‌تواند سرمایه‌گذاران بالقوه را متقاعد کند که شهر مورد نظر ویژگی‌های لازم برای شکوفایی کسب‌وکار آنها را دارد. بدین ترتیب، برندسازی شهری این امکان را می‌دهد که شهرها برای افزایش سرمایه‌گذاری توسط بخش‌های دولتی و خصوصی با جذب سرمایه و منابع انسانی رقابت کنند.

برای مثال، دهه ۱۹۷۰ دوران تاریکی برای شهر نیویورک بود، اقتصاد رو به افول بود، نرخ جرم و جنایت در بالاترین حد خود قرار داشت، تصویر منفی عمومی نیز مانع ورود گردشگران شد و شهر را به بحران مالی کشاند. وزارت توسعه اقتصادی ایالت نیویورک برای تغییر نگرش در مورد این ایالت، به شرکت تبلیغاتی مراجعه کرد تا با اختصاص یک برند به این شهر، عملیات بازاریابی دعوت کننده‌ای را راه‌اندازی کند و شهر را از وضع نابسامانش نجات دهد. پس از ۴۵ سال، کمپین «نیویورک را دوست دارم» هنوز در ذهن مردم محلی و گردشگران تازه باقی مانده است و با موفقیت برند شهر نیویورک را بازسازی می‌کند. برندسازی شهری یکی از قدرتمندترین ابزارها برای جذب سرمایه‌گذاری، استعداد، گردشگری و ایجاد حس تعلق در جمعیت و در نتیجه ساختن آینده‌ای مرفه برای یک شهر است.

تأثیر متقابل معماری و برندسازی شهری

معماری به همان اندازه جز لاینفک برندسازی است که برندسازی جزئی از عوامل مؤثر در معماری سازه‌های یک شهر است. در سال‌های اخیر، شهرهایی مانند بیلبائو، شانگهای و دبی از معماری به عنوان ابزاری برای برندسازی و ارتقای تصویر خود استفاده کرده‌اند و منحصراً خود را در دهکده جهانی قرار داده‌اند. طرح‌های نوآورانه ساختمان‌ها که با زبان معماری محلی بیان شده‌اند، تلاش می‌کند تا هویت‌های شهری، منطقه‌ای و ملی را بازتعریف کند. برای برندسازی یک شهر، معماری به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از توسعه اقتصادی، پیشرفت‌های تکنولوژیکی و تغییرات اجتماعی در نظر گرفته می‌شود. از سوی دیگر، نام تجاری یک شهر، فرصت‌های زیادی را برای معماران به ارمغان می‌آورد تا از ارزش‌ها و ایده‌آل‌های فرهنگی در طرح‌های توسعه شهری استفاده کند. یک برند شهری موفق در قلب شهروندان زندگی می‌کند و داستان‌های جمعی شهر را برای جهان بازگو می‌کند. در ادامه با چند برند شهری در سطح جهانی و به ویژه با تمرکز بر مفهوم هوشمندی آشنا می‌شویم.

سرزنده شو | کلرادو

کلرادو قبلاً به طور انحصاری، فقط در زمستان یک مقصد گردشگری برای اسکی بود. یک کمپین تبلیغاتی توسط دفتر گردشگری کلرادو شروع به پخش تبلیغاتی در رسانه‌ها کرد و در آن تبلیغات مناطق و مکان‌های منحصربه‌فرد از جمله پارک ملی، تپه‌های شنی بزرگ و حفاظت‌گاه محیط زیست را به صورت برجسته‌ای به نمایش گذاشت و ده‌ها موقعیت سرگرم‌کننده را در محیط‌های فرهنگی و شهری و همچنین در فضای باز معرفی کرد. این کمپین ضمن برجسته کردن گستردگی فرصت‌های سفر، ویترینی برای پتانسیل‌های نوآوری و استعدادهای کلرادو ایجاد کرد و جهان را با کوهنوردان، دوچرخه‌سواران و هنرمندان این شهر با ویژگی‌های خاص و خلاقانه‌شان آشنا کرد. در نتیجه ایجاد برند «سرزنده شو» مدل صنعت گردشگری را در این شهر تغییر داد و هدف سفر به کلرادو را از یک فعالیت ورزشی به یک تجربه احساسی و دگرگون کننده تبدیل کرد. با گذشت چندماه از آغاز این کمپین، نزدیک به ۹۰۰ میلیون دلار درآمد گردشگری به این ایالت وارد شد و در ادامه کلرادو به یک مقصد گردشگری چهار فصل تبدیل شد که سرگرمی‌های بی‌نظیر ماجراجویی، صحنه‌های هنری پر رونق، میراث فرهنگی غنی، غذاهای خوش‌طعم و ۲۷ منطقه اسکی و استراحتگاه معروف را ارائه می‌کند.

ملت هوشمند | سنگاپور

سنگاپور چیزی بیش از یک شهر است و استراتژی شهر هوشمند آن به طور جدانشدنی از یک راهکار ملی کمک می‌گیرد. این شهر که در آسیای جنوب شرقی واقع شده است، با پذیرش این واقعیت متمایز و منحصر به فرد، برندی را با عنوان «ملت هوشمند سنگاپور» ایجاد کرده است که با افتخار خود را به عنوان تنها شهر هوشمندی که مظهر یک ملت هوشمند است به دنیا معرفی می‌کند. این حرکت استراتژیک به طرز درخشانی سنگاپور را در خط مقدم شهرهای هوشمند قرار داده است. سنگاپور با گنجاندن واژه «ملت» در برند خود، به طور خودکار شهر را با هویت ملی ادغام می‌کند و از این طریق بر رقبای خود برتری می‌یابد و تصویر ذهنی قدرتمندی از سلسله مراتب مفهومی بالا و ارتباط جهانی را تداعی می‌کند. در نتیجه، هیچ برند شهری دیگری نمی‌تواند با تأثیر سنگاپور در مقیاس جهانی برابری کند.

فناوری سوشی | توکیو

«فناوری سوشی توکیو»، برندی که با هویتی غیرقابل انکار پیوند خورده است. ژاپن منبع بی حد و حصری از نمادهای جهانی است، اما هیچ چیز بیشتر از سوشی با این سرزمین قابل ارتباط نیست. با آگاهی از این موضوع، طراحان برند به طرز هوشمندانه‌ای از این دارایی فرهنگی استفاده کردند تا آن را با مدل شهر هوشمند ترویج شده توسط پایتخت ژاپن هماهنگ کنند و مفهوم «فناوری سوشی توکیو» را به آن نسبت دهند. هویت برند فراتر از بازی کلمات است و به دنبال جذب و نمایش ماهیت استراتژی و دانش شهر است. مفهوم SusHi Tech Tokyo که تبدیل یک ماهی ساده به یک غذای لذیذ را از طریق مهارت‌های حرفه‌ای به تصویر می‌کشد، تعهد شهر را به استفاده از فناوری پیشرفته، ایده‌های متنوع و تخصص دیجیتال ژاپن برای ایجاد آینده‌ای ساخته‌شده توسط مردم و برای مردم نشان می‌دهد.

منطقه هوشمند | هلسینکی

ارتقای سرزندگی اقتصادی یک هدف اساسی در برندسازی شهر هوشمند است و استراتژی برند هلسینکی، «منطقه هوشمند هلسینکی»، نیز با این هدف هماهنگ است. با پیروی از سنگاپور، این برند فراتر از مفهوم شهر رفت و واژه منطقه را به کار برد تا ویژگی رقابت‌پذیری و جذابیت بین المللی آن را تقویت کند. در واقع هدف این است که با استفاده از پتانسیل شهر و محیط روستایی اطراف آن نه‌تنها شهر، بلکه کل اکوسیستم به عنوان یک پایگاه سراسری، نوآوری را ایجاد و از آن حمایت کند. علاوه بر این، انتخاب چنین عنوانی برای برند، اشاره‌ای به استفاده از اعتبار و شهرت پایتخت کشور برای تقویت رشد اقتصادی در شهر همسایه و کمتر شناخته شده اوسیما دارد. با همسویی با برند «منطقه هوشمند هلسینیکی» اوسیما نیز می‌تواند بر موانعی غلبه کند که در جستجوی شناخت استعدادهای بالقوه خود در محیط به شدت رقابتی امروزی با آن روبرو می‌شود.

در نهایت، این استراتژی ادغام یک راه حل برد-برد است که شناخت جمعی را به حداکثر می‌رساند، تأثیر جهانی منطقه را گسترش می‌دهد و ارزش پیشنهادی هلسینکی و منطقه اوسیما را برای سرمایه‌گذاران و سهامداران خارجی افزایش می‌دهد.

شهر هوشمند و دایره‌ای آمستردام

در واقع، برندها برای تحقق اهدافی خاص، گاهی به صورت گسترده و کلی و گاهی بسیار خاص، ایجاد می‌شوند. در موارد خاص، شهرها نیازهای ارتباط متنوعی دارند که به طور مؤثر از طریق برندهای مختلف منتقل می‌شود و آمستردام نمونه‌ای از این موضوع است. از یک طرف، این شهر هلندی برند «آمستردام دایره‌ای» را توسعه داده است که هدف آن ترویج جهانی مدل شهری پیشگامانه است. این برند حول استراتژی نوآورانه‌ای به همین نام می‌چرخد و با چشم‌انداز تبدیل آمستردام به یکی از شهرهای پیشگام جهان براساس اقتصاد دایره‌ای، که به محدودیت منابع زمین تا سال ۲۰۵۰ توجه ویژه‌ای دارد، همسو و هماهنگ است. از سوی دیگر، آمستردام همچنین برند و پلتفرم «شهر هوشمند آمستردام» را با تمرکز قوی بر توسعه اقتصادی تبلیغ می‌کند و این شهر را به عنوان مرکزی برای متخصصان نوآوری عمومی و خصوصی برای تبادل به‌روزرسانی‌ها، کشف فرصت‌ها، مقابله با چالش‌ها، همکاری در پروژه‌ها و شرکت در رویدادهای مرتبط با نوآوری و ابتکارات پایدار معرفی می‌کند. این گونه است که این دو هدف متمایز به طور مؤثر از طریق استراتژی‌های برندسازی متفاوت مورد توجه قرار می‌گیرند.